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品牌不是神話
作者：馮楊 日期：2010-4-27 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)灰暗的幽靈
一個(gè)灰暗的幽靈，正在統(tǒng)攝著中國商界：“投入做多大的媒體，占領(lǐng)多大的渠道，就能做多大的品牌和企業(yè)”。
當(dāng)歐美強(qiáng)國借助品牌霸權(quán)、自主創(chuàng)新、資本流動(dòng)、商品貿(mào)易以及隱藏于其后的規(guī)則和制度的擴(kuò)散，左右世界資源配置時(shí)，我們卻因?yàn)闆]有品牌和技術(shù)而淪為給發(fā)達(dá)國家輸送資源和利潤的機(jī)器；當(dāng)歐美跨國公司高投入搞研發(fā)，高擎品牌、技術(shù)、流程、制度的大旗而加速整合全球資源的優(yōu)勢時(shí)，我們的公司則安于砸巨資做廣告、做渠道，掠奪和欺蒙心底仁善的中國消費(fèi)者。這種現(xiàn)象在醫(yī)藥保健品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、食品、服裝、乳業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)尤其明顯。醫(yī)藥行業(yè)新藥的研發(fā)需要10年～20年的時(shí)間，需要長期持續(xù)投入，見效期比較長，屬于高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。于是許多醫(yī)藥公司流行的做法是，花巨資請(qǐng)明星做廣告，但是在核心競爭力新藥的投入上微乎其微，仿制成風(fēng)，外包裝一變化就定個(gè)高價(jià)出來，重中之重是花巨資打通渠道。
一些策劃名師更是把自己打扮成品牌造物主，好像只要把錢砸給他，他就可以讓雞犬升天，鳳凰落地。這也難怪，單純作廣告或開拓自己的渠道，已經(jīng)不能保證在同質(zhì)產(chǎn)品的紅海里勝出，還必須打壓對(duì)手。打壓對(duì)手，是一心想拿到大單的策劃公司的殺手锏。一時(shí)間，好像生殺大權(quán)不是掌握在客戶手里，也不是掌握在公司生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，而是掌握在駕馭媒體話語權(quán)的策劃公司手里，掌握在敢于砸巨資投向廣告策劃的公司老板手里。從2005年開始紅遍大江南北的一家乳業(yè)公司A，就是在關(guān)鍵時(shí)刻舍得拿出800萬元雇請(qǐng)策劃公司打壓對(duì)手B，制造了諸般情勢迫使B公司狗急跳墻，生生被人捉住，陷入四面楚歌的絕境。同時(shí)，A公司再精心策劃制造了許多噱頭，使其一時(shí)間紅遍大江南北。
日本經(jīng)濟(jì)高速增長的30年（1950～1980）中，涌現(xiàn)了一大批世界級(jí)的企業(yè)家如松下幸之助、盛田昭夫、井深大、堤義明等，以及一大批享譽(yù)世界的品牌如松下、豐田、索尼、尼康、富士、三菱重工、日立等，而中國經(jīng)濟(jì)高速增長的26年（1980～2006）中，卻鮮有世界級(jí)的企業(yè)和企業(yè)家出現(xiàn)。為什么號(hào)稱“世界工廠”的中國，卻少有世界級(jí)的品牌？空泛的議論不會(huì)有任何實(shí)質(zhì)性的助益。在這樣的時(shí)刻，當(dāng)我們遠(yuǎn)觀而遐視，反觀全球化經(jīng)營巨子索尼當(dāng)年的路程，或許得以窺見全球化經(jīng)營的真經(jīng)。
品牌至關(guān)重要
歷史上偉大的企業(yè)家被賦予了敏銳的洞察力，他們能夠捕捉到普通人無法覺察的事物，井深大就有這種天分。他在戰(zhàn)后日本一片廢墟之上，洞見了將激越幾代日本人的索尼精神和夢想。盛田昭夫則憑借清明的思維、飽滿的激情和強(qiáng)健的毅力找到了實(shí)現(xiàn)夢想的方式。如果用今天的詞匯來描述盛田昭夫所尋找到的方式，那就是全球化經(jīng)營思維。
盛田昭夫的全球化經(jīng)營思維，起始于盛田1953年的一次北美、歐洲旅行。戰(zhàn)后盛田昭夫第一次去美國，他的感覺是不知所措。穿梭的轎車、寬闊的道路、遙遠(yuǎn)的距離以及直沖云天的建筑，高速發(fā)達(dá)的美國經(jīng)濟(jì)使他感到窒息。盛田滿腹疑慮：一個(gè)小小的日本公司在這樣一個(gè)巨大的國家里是否有生存的機(jī)會(huì)？而當(dāng)時(shí)的日本制造，基本上是與小飾品及廉價(jià)仿制品聯(lián)系在一起，他永遠(yuǎn)不會(huì)忘記那一刻產(chǎn)生的懊惱。當(dāng)后來到了荷蘭參觀飛利浦公司，他驚奇地發(fā)現(xiàn)這個(gè)聞名世界的大企業(yè)集團(tuán)總部，竟然設(shè)在古鎮(zhèn)艾恩德霍楓，這里的規(guī)模和生活節(jié)奏使他覺得容易對(duì)付，心情也舒暢起來。他給井深寫信：“如果飛利浦能做到，也許我們也能做到�！憋w利浦啟發(fā)了他：公司地點(diǎn)不重要，建立一個(gè)國際知名品牌至關(guān)重要。
最深刻的敵人
最深刻的敵人，不是你的競爭對(duì)手，而是你自己的眼前利益。
1955年，索尼在美國起步時(shí)茫然無措，找不到經(jīng)銷商。盛田昭夫放下所有的事情，自己去美國和一家一家經(jīng)銷商接洽談判。終于有了一個(gè)對(duì)半導(dǎo)體收音機(jī)感興趣的，并且定單為10萬臺(tái)半導(dǎo)體收音機(jī)，條件卻是能夠以經(jīng)銷商布羅瓦的名義銷售，亦即索尼為這家美國公司做代工，理由是“沒人聽說過索尼”。10萬臺(tái)是一筆大訂單，價(jià)值超過了公司當(dāng)時(shí)的總資本。那是索尼非常饑餓的年代，日本的董事會(huì)一致意見是盛田不能拒絕這筆訂單。技術(shù)迷井深都餓怕了，禁不住這個(gè)巨大的誘惑，幾次給盛田打電話，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該接受布羅瓦的條件。對(duì)盛田來說，要緊的是讓索尼的名字響徹全世界，公司在美國市場上尚未立足，此時(shí)的妥協(xié)將會(huì)招致索尼最終的失敗。但是，盛田無法說服在日本的井深大和董事會(huì)，于是他決定行使自己的權(quán)力：拒絕這份訂單。他甚至威脅說，如果董事會(huì)再行相逼，他就辭去董事職務(wù)。若干年后，盛田說：“拒絕10萬臺(tái)的訂單是他在職業(yè)生涯中所做的最好的商業(yè)決策�！�
為了樹立索尼品牌，盛田肩負(fù)著很多。經(jīng)銷商折損自己所得，主動(dòng)降價(jià)進(jìn)一步以大折扣推銷索尼收音機(jī)的活動(dòng)，也使盛田震怒，不惜與他們斷絕關(guān)系、回購商品甚至給出賠償。盛田不會(huì)忘記第一次踏上美國時(shí)，看到的“日本制造”是些便宜貨、小東西的代名詞。這一點(diǎn)對(duì)他的刺激太深刻了。盛田決定讓索尼成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的制造商，以消除與日本制造相聯(lián)系的恥辱。他自我意識(shí)到對(duì)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)有著不可推卸的責(zé)任。
以技術(shù)為本的商業(yè)精神
在索尼歷史上，尋找品牌精神原點(diǎn)的努力發(fā)生在索尼單槍三束彩管誕生的痛苦經(jīng)歷中，其間爆發(fā)了井深大與盛田昭夫的第二次沖突。
索尼1961年就開始了這一產(chǎn)品的開發(fā)，直到1968年第一支12英寸單槍三束顯像管才生產(chǎn)出來。在長達(dá)7年多的研究開發(fā)中，索尼承受了巨大的虧損，度日維艱。身為總裁的盛田非常迫切要求減少虧損。盛田領(lǐng)導(dǎo)的財(cái)務(wù)人員深入到技術(shù)隊(duì)伍中，四處尋找不經(jīng)濟(jì)和荒唐。井深大卻不關(guān)心焦點(diǎn)以外的問題，堅(jiān)持技術(shù)研究的需要而絲毫不讓步。他帶領(lǐng)一線技術(shù)人員忘掉銷售目標(biāo)，做他們?cè)敢庾龅氖虑�，以便�?chuàng)造出能讓人感到驚喜的產(chǎn)品。井深與盛田之間的緊張狀態(tài)顯而易見地?cái)U(kuò)散著。
如果充耳不聞巨額虧損的人不是井深，哪怕是自己的父親或兄弟，盛田都會(huì)毫不猶豫地叫停。面對(duì)井深，一種莫明的信托和尊重左右了盛田，他不得不動(dòng)用廣泛的社會(huì)關(guān)系籌措到索尼第一筆開發(fā)貸款200萬美元。井深對(duì)技術(shù)上每一個(gè)小的進(jìn)展都拉盛田一起來分享。當(dāng)首批顯像管從裝配線上下來時(shí)，井深對(duì)研究組深深地鞠了一躬。
暮年的井深回憶，他在索尼最值得驕傲的事情，就是單槍三束彩色顯像管的誕生。井深不只是為自己團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造物而驕傲，也為在危機(jī)中他跟盛田的緊張與信賴而陶醉，更為索尼回歸本源而慶幸。還在1946年1月，井深大的目光穿過噩夢般的廢墟，把自己的夢想記在一個(gè)長達(dá)10頁被稱為“創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書”的文件上。計(jì)劃書提到，“組建公司的目的是創(chuàng)造理想的工作場所，自由、充滿活力與快樂，在這里，富于獻(xiàn)身精神的工程師們將能使自己的技能得到最大限度的實(shí)現(xiàn)�！边@就是索尼文化的精髓，也是支撐索尼品牌的精神原點(diǎn)。
索尼創(chuàng)始人在一個(gè)饑不擇食的時(shí)代，卻謹(jǐn)記全球化品牌經(jīng)營的思維，在背負(fù)巨大虧損的創(chuàng)業(yè)初期，卻執(zhí)著于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)這個(gè)核心競爭力的打造，終于發(fā)現(xiàn)并回歸到支撐品牌的精神原點(diǎn)，令人肅然起敬。
公司強(qiáng)，則國家強(qiáng)。對(duì)比研究能夠刺痛我們的心。中國公司在扁平的世界與一流跨國公司同場競技，最強(qiáng)烈的阻擊與其說來自跨國公司的打壓，倒不如說來自中國公司自己的企業(yè)思維涅槃。中國公司應(yīng)當(dāng)回歸以技術(shù)和品牌為本的商業(yè)軌道，中國公司應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)��！
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